设想有这样一家网上奢侈品店，网店的邮件订阅者在购买特定商品时可享受独家折扣。访客可自由浏览商品信息，但必须注册才能下单或将商品加入购物车；注册的同时，他们也默认接受了来自商家的每日邮件更新。此外，访客还可以将喜爱的商品分享到Twitter或Facebook等社交网站。

该公司关注的重要指标如下。

更为老练的商家还会留意商品评价数或有用评价数等其他指标，但这已经属于电商内部次生商业模式的范畴了，第12章介绍用户生成内容模式时将会继续这一话题。现在来详细介绍一下上述指标。

转化率指访客中发生购买行为的比例。它是评价电商健康程度的最基本指标之一。转化率的计算与试验十分简单。可按人群、商品、访客来源等多重标准分类讨论转化率，以观察哪些因素可增加访客的购买欲。

在电商网站的起步期，转化率甚至比总营业额更为重要，因为电商创业初期最需要验证的是到底会不会有人买你的东西（同时获取买家邮箱和订单内容等数据）。但一味追求转化率也存在着风险。转化率在很大程度上取决于电商类型，以及成功的推动因素究竟是客户忠诚度、用户的获取还是二者皆有的混合模式。

转化率虽然重要，却并非电商的全部。电商不以转化率论成败，有数不尽的电商不论转化率的高低，最终均获得了成功。转化率的大小取决于电商类型以及用户的购买习惯。棺材每个人一生可能只会买一副，但蔬菜水果却要一周买好几次。

90天内重复购买率是判断电商所属类型的绝好指示剂。实际上所谓的电商类型也并非绝对，但至少可以帮助你知道到底是该着重培养忠诚度还是努力获取新用户。

转化率方程的另一半是购物车大小。作为网店店主，你不仅想知道有多少人买了你的东西，还想知道他们都花了多少钱。你可能会发现，有的推广活动可成功勾起人们的购物欲，但有的则效果不佳。

在网店的日常运营中，你会着重比较总营收和所需成本，以此来确定最有油水的客户群体。但注意不要过于迷恋营业额数，利润才是企业生存的关键。

Skyway Ventures（一家专注于电子商务领域的私人投资公司）的比尔·达利桑德罗曾说过：“电商成功的关键在于能否增加买家的购物车大小；购物车大了才能赚大钱。我倾向于把客户获取成本看作是相对固定的，因此订单量越大，利润率就越高。”

不是每一个逛网店的人都会买东西。简单地说，弃买率就是1减去转化率。网店的购买流程通常分为以下几步，即确认订单信息、填写收货地址、选择支付方式等。有时还会牵扯到第三方网站：Kickstarter8 会将用户转至亚马逊进行支付，而Eventbrite9 则会将用户链至PayPal支付票款。

8 总部在美国的众筹平台，与国内的“点名时间”类似。——译者注

9 总部在美国的活动、会议在线注册网站。——译者注

在上述任一步骤放弃购买的用户比例即为弃买率。把弃买率分解到每一步是十分必要的，因为这样才能得知哪一步造成的损失最大。有时造成最大损失的可能就是注册表中的某一项，例如询问顾客国籍可能会让用户觉得不够亲切。ClickTable等工具可自动分析表单内各步骤的弃买率，从而有助于找到转化过程的瓶颈，即客户流失的具体步骤。

有访客来购买商品后，自然会希望能有更多的人光顾自己的网店。为此，你可能会采用广告宣传、社会媒体推广、群发邮件或加盟其他电商的方式。但无论最终采用哪种方式，都会耗费一定的成本。电商的算盘很简单直接，即除去获取客户和发送货物所需的成本外，可通过商品销售来盈利。

统计单一渠道的客户获取成本相对来说比较容易；但当多种渠道共同作用时，统计这一成本就变得相当复杂。好在有很多致力于解决这一问题的数据分析工具。谷歌之所以会提供一款免费的数据分析产品，就是因为它可从相关广告中获取利润，并希望你可以更为容易地在谷歌上购买广告和估量广告效果。

平均每位客户营收（或客户终身价值）对于所有电商模式而言都十分重要，不管侧重点是新客户的获取还是忠诚度的培养（或是双管齐下）。就算你的网店从不考虑忠诚度问题（因为销售的商品购买频率很低），但却仍然希望每位客户买得越多越好；可通过加大购物车大小、提高转化率并降低弃买率来达到这一目标。平均每位客户营收是包含了其他关键数字的综合指标，是衡量网店健康程度的唯一标准。